[mass media] 매스미디어의 효과

1) 대효과 이론 (1920~40년대 초)

매스미디어의 효과가 사람들의 태도나 의견을 쉽게 변화시킬 정도로 막강하다는 주장

수용자들은 영화나 라디오가 선전 및 설득 메세지에 획일적으로 반응하여 매스미디어가 의도한 대로 기존의 태도나 의견을 쉽게 바꾸었다.

(1) 탄환 이론

-과녁을 향해 탄환을 발사하면 명중하듯이 수용자를 향해 메시지를 보내면 의도한 효과를 보게 된다는 이론

-매스미디어의 메시지가 개인의 감정이나 태도에 막강한 영향력을 미치는 자극으로 간주되고, 반면 대중은 이질적, 익명적, 상호작용 결핍(1차세계 대전 ; 전쟁중에선 서로를 못믿는 현상이 있다. 미국에선 선전을 통해 많은 효과를 봤다)  상태로 카리스마적인 매스커뮤니케이션에 쉽게 움직인다.

ex. 어떤 광고나 메시지를 보고 대부분의 사람이 태도나 생각이 바뀌었으면 탄환이론으로 설명할수 있다.

화성인이 침입했다 라는 라디오극. 정부 장관이 발표하는 상황 "적군들이......(생략).....파괴적인 적에게 대항하기 바랍니다"

이런 라디오극이 전파를 탔을때. 시민들은 많은 영향을 받았음. 자식들을 차에 태워놓고 피난을 가려는 사람들. 100만명의 청취자가 정신적 공황을 받았다는 결과가 있다.

2) 소효과 이론 [40년대부터~ 60년대, 제한 효과이론] 전쟁이 끝난후

-2차대전 이후 사회 안정기에 접어들면서 매스미디어의 효과는 별로 강하지 않다는 입장이 대두됨.

(1) 선별효과 이론

수용자 개인이 가지고 있는 태도, 가치관, 신념에 따라 매스미디어의 효과가 차별성을 갖는다는 이론. 

-개인에 따라 선별적 1.노출 2.선택 3.파지 과정을 거친다.

-자신이 기존에 갖고있는 소신에 맞는 메시지면 받아들이고 아니면 받아들이지 않는것?

자신의 가치관과 사고방식에 근거해서 메시지를 받아들인다.

ex. 목사가 누구 폭행. 이런 기사가 있었을때 내가 기독교 신자라면 그 기사를 부정적으로 바라본다. (아 이기사는 과장된 기사다. 휼룡한 목사가 얼마나 많은데 이런것만 기사를 내보내다니!!)

ex. 한나라당이 공정한 당이라는 메시지. --> 한나라당에 긍정적인 사람과 부정적 사람은 메시지의 효과가 틀리다.

-2단계유통 이론

수용자 개인이 가지고 있는 사회적 위치와 타인과의 사회적 관계에 따라 매스미디어의 효과를 차별성을 가짐.

Lazarsfeld

매스미디어가 직접적인 영향을 주지 않고 특정한 사람에게 자문을 물어보고 태도를 결정하게 되는경우가 나타났다.

어떻게 후보자를 결정하게 됬니? 나 이사람에게 물어보고 결정하게 됬어 나 저사람에게 물어보고 결정하게 됬어

opinion leader 그사람이 속한 사회적 관계에서의 의견 지도자.

2단계유통이론은 메세지가 어려울때 이해가 안될때 이런효과가 잘 일어

3) 중효과 이론  Katz

알고싶은 것을 선택하고 그 선택한것에 대해서는 효과가 크고 만족한게 된다. (신문에서의 좋아하는 면만 보는 경향, 연예면, 경제면등)

수용자의 욕구 동기와 중요한 관계가 있으며 욕구와 동기에 따라 효과가 결정됨. 자기 행위의 만족,충족을 얻기 위해 능동적으로 매스미디어를 이용.

-의제 선정이론 (이슈화를 시킴)

매스미디어가 특정이슈를 선정하고 강조함으로써 그 이슈가 대중에 의해 중요한 이슈로 지각되게 하는 능력을 갖는다는 이론 (매스미디어가 의제를 설정 ex. 안락사 낙태)

어떻게 생각하도록 하기보다는 무엇에 대해 생각할 것인가를 결정하는데 영향을 미친다.

한계 : 양적인 측면만 보고 질적인 측면을 잘 못본다는 비판

*관련이론

*점화효과 이론 (의제선정이론을 이어서 연구) : 미디어가 의제를 설정하면, 사람들은 주로 그 이슈를 가지고 판단기준을 갖게 되는데 이를 점화효과라고 부른다. 

의제가 경제라는 화두로 설정되었을때 점화효과 이론은 그것이 행동에까지 영향을 미친다 (ex. 투표에서 경제라는 잣대로 투표를 하게 된다)

A를 미디어 반복/중점보도-(의제설정 기능) --> A를 중요한 문제로 자각 --> A로 판단 (투표)

*틀짓기 효과이론

 미디어가 사건을 다루는 특정 방식에 따라서 수용자가 현실을 인지하고 의미화 한다.

 같은 사건의 줄거리라도 뉴스 프레임에 따라서 전체적인 뉴스의 줄거리가 상이한 의미를 지닐수 있다.

 뉴스가 어떤 틀로 보느냐에 따라서 사람들이 그 이슈를 전혀다른 이야기로 본다는 것.

 (똑같은 교육감선거를 이야기하는데 어떤 프레임에 초점을 맞췄느냐에 따라 완전히 틀려진다.)

 질적인 측면에 더욱더 집중한 것.

4) 최근 강효과 이론 (70년 중반 이후)

-문화계발효과이론

  매스미디어는 현실세계에 대한 인간들의 상, 개념을 구성해준다는 이론

 매스미디어는 수용자 개인의 태도나 의견을 변화시키기 보다는 수용자가 속해 있는 사회나 집단의 규범을 강화하거나 형성시켜줌으로써 수용자 인식과 행위에 간접적인 영향을 미친다.

 많은 영화에서보면 아랍인들이 문제를 일으키는 경우가 많다

 병, 성, 나이, 민족, 무능력 등의 잘못된 고정관념(편견) 을 형성시켜준다.

미디어에 의해서 자동적으로 아주 천천히 형성된다. (지배적인 이미지 패턴을 심어준다. 우리가 모든 이미지를 알수는 없다)

 

-침묵의 나선 이론

 고립에 대한 두려움 때문에 다수 의견이 나와 다르면 나의 의견을 공공적으로 표현할 수 없다는 이론.

 하나의 의견이 점점 우세한 것으로 만들어져 나감. 매스미디어가 태도변응까지 하게 됨.

 사람들은 준통계적인 능력을 가지고 있다. 다수의 의견이 나와 다르다 생각되면 나의 의견을 숨기거나 다수의 의견으로 바꾸려는 경향이 있다. (ex. 나는 이명박 대통령을 좋아하는데 사람들은 이명박 대통령을 싫어하면 심리적으로 불안)

ex)

사대강 찬 70%

           반 30%

미디어가 반대하는 사람이 많은 것 처럼 보도. ---> 점점 더 찬성하는 쪽은 적어진다.(특정 이슈에 대한 경향이 침묵으로 빠져버리는 경향)

이번 대선때 전화조사가 결과와 달랐는데 이를 침묵의 나선이론으로 설명하는 경우가 있다.